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《一个广告人的自白》书摘

一个广告人的自白

一年前看过这本书,可一直拖着没做个记录。其实作为在市场部工作过的我,应该早点看看这本书的,或许能将文案设计得更好。老样子,只摘我有兴趣的。更多书摘请参考豆瓣。有兴趣不代表正确哦。他的有些观点不能全盘接受的,尤其是在这个变化非常快的社会。

对于不熟悉作者的人,这里抄一段做个简介:大卫·奥格威(David Ogilvy)是著名的奥美国际广告公司创始人,生于一九一一年英国苏格兰,早期曾做过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员。于一九四八 年在美国创立奥美广告公司。随后以创作许多富创意的广告而赢得盛誉。奥美公司在其经营管理下,发展迅速,现今已经成为在世界53个国家或地区设有278个 分公司的国际性跨国广告公司。

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今天要是奥美公司有谁对客户说我们不能按我们答应交货的那天完成应该做出的广告,我会大发其火的。在第一流的企业里,一定要信守诺言,不管要费多少神,加多少班。

今天,我严格要求我的职员保持他们办公桌的整洁。乱七八糟的办公室会产生一种懒散的气氛,使机密文件容易丢失。

皮塔先生的领导艺术诸因素中给我印象最深的地方也许要数他的勤劳。一个星期63个小时俯身火红的烤炉之前搞得我疲惫不堪。工休的那天,我必须躺在草坪上望天空养息。可是,皮塔先生一个星期要工作77小时,两个星期才休息一天。

今天,我也像皮塔先生那样,很少夸奖我的部属,希望他们会比受到没完没了的夸奖更懂得受到赞扬的可贵。

一个新近脱离我的公司的经理在给我的告别信里这样写道:“你在把准备工作带回家去干方面给大家树立了榜样。星期六的夜晚,我们在你家旁的花园里玩乐消遣4 个小时,而你却在窗前伏案一动不动地干你带回家去做的工作。这是多么不协调的事。不需要用语言,你的身体力行影响了我们。”

最高领导人的最主要的职责在于创造一种让有创作才华的人有用武之地的气氛。

经理不可避免地是爸爸式的人物。要当个好爸爸,不论是当自己子女的还是当下属的,都要求他能理解人、体谅人、有人情味而且受人喜欢。

我每年一次把全体职工集合在现代艺术博物馆的礼堂里,坦率地向他们报告公司的经营和收益等情况。然后我告诉他们我欣赏的是什么样的行为。我这样说:
1.我欣赏刻苦工作、能啃硬骨头的人。我不喜欢上了船但却不肯尽本分的过客。工作超量比工作量不足更来得有趣。
2.我欣赏有头等头脑的人。缺少有头脑的人,就无法把广告公司经营为优秀的公司。但是,单有头脑还不够,头脑必须与富于理智的诚实相结合。
3.(注:我删除了此条,保留个人观点)
4.我欣赏满腔热忱工作的人。如果你不喜欢你干的工作,我劝你另谋高就。
5.我看不起对上司专营阿谀奉承的人,一般说来,正是这种人对自己的下属专横跋扈。
6.我欣赏有自信心的专业人员,欣赏以高超技艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技能。他们不做欺世盗名之事。
7.我敬佩那种愿意任用有能力、将来可以接替自己的优秀下属的人。总觉得自身岌岌可危,只得任用庸才以自保的主管,我觉得很可怜。
8.我尊敬那些注意培养属员的人,因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。
9.我欣赏举止文雅的人,他们待人富于人情味。我讨厌喋喋不休、爱打笔墨官司的人。保持和睦的最好办法是真诚。
10.我钦佩工作组织严密、准时完成任务的人。

作为公司的领导,我的成与败取决于我是否能够发掘胸中充满火一样热忱的、杰出的创作人才。

   有创造力的人都特别敏于观察,他们比别的人更重视准确、能说明真理的观察。
他们对事物的看法和感受与常人相同,也异于常人。
他们天生头脑发达,他们有更多的能力同时抓住许多概念,能对它们进行比较——从而能做出更丰富的综合。
他们禀赋异常,活力充沛,身心健旺。
他们的内心世界绚丽多彩,过着更加多样化的生活。
他们比常人更能接触潜意识生活(幻想、梦幻、想像世界)。

在现代商业世界里,除非你能把你所创作的东西卖出去,否则,创作、独具匠心都是毫无价值的。

有一种战略好像对任何情况都实用,即让可能成为你的客户的广告主滔滔不绝地说。你听得越倾心,他就认为你越聪明。

一旦你争取到了客户,对待他们却来不得半点马虎。你花的是人家的钱,他们公司的命运往往是由你掌握着。不过我把猎取新的客户看作是体育运动。参加运动比赛当然是为了取胜,但是要享受比赛的乐趣。

一个广告公司如果被吓得失魂落魄,它就失掉了提出坦率意见的勇气,而一旦你失掉了这种勇气,你也就变成低贱的奴才了。

我挑选客户的标准有10条:
1.来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。
2.除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色,否则我们不接受他们的聘用。
3.我谢绝产品销售长期下降的客户。
4.搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。
5.如果一家客户看来于你无利可得,……但是他给了我们宝贵的机会,使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。
6.厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前,你需要弄清楚,你是否确实可以和他愉快地相处。
7.我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。
8.我不接受实验室测试还未完结的新产品,除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。
9.如果你有创作有效广告的抱负,千万不要揽“协会”为客户。
10.我有时雇一些有才干的人,但有条件,他们不能把他们的关系客户夹带进来。

一旦客户觉得你不能守口如瓶,那你可要吃大苦头。他很可能会得出这样的结论:我也会同样轻率地对待他的秘密的。

广告公司领导人手里的事有千千万,于是他常常在出现危机的时候才会见他的客户。这是不对的。如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯,你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。

承认自己的过错很重要,而且要在受到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。

在重大策略问题上,讨好迁就客户是不值得的。

我要写下15条规则,倘若我是客户,我会遵照这些规则和我的广告公司打交道,相信他们会提供最好的服务。
1.消除你的广告公司的惶恐心理
2.首先要选准广告公司
3.向你的广告公司全面彻底地介绍你的情况
4.不要在创作领域里与你的广告公司较高低
5.悉心照料给你下金蛋的鹅
6.不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传
7.确保你的广告公司有利可图
8.不要和你的广告公司斤斤计较
9.推诚相见、鼓励坦率
10.定出高标准
11.一切经过测试
12.急取效率。大公司里的年轻人不懂得时间之可贵,就好像利润不是时间的产物。
13.不要为有问题的产品浪费时间
14.珍惜良才
15.勿使广告预算捉襟见肘

你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话,读者更易于相信消费者的现身说法。知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。如果证词写得很诚实,也不会引起怀疑。名人的知名度越高,能吸引的读者也就越多。

要有大志却不可咄咄逼人,以免引起你的同事对你群起而攻之。
你在广告公司干的活大多数只是日常的例行公事。要是干得不错,你会得到一步步的升迁。但是只有在出现突出的时机的时候,你才会有最可贵的机会。诀窍是重大时机出现的时候你要能识别它,抓住它。

衡量一个年轻人的能力和抱负,我觉得方法之一是看他如何利用他的假期。

多到国外去看看以开阔眼界,即使需自己驾车也要尽力而为。但要从容,以免过度疲惫。

心理学家说,每人都应该有一种嗜好。我推荐的嗜好就是广告。选上一个你的公司了解甚少的题目,努力钻研,使自己成为这个问题的专家。计划每年写一篇好文 章,给《哈佛商业评论》投去。值得一写的题目有:零售价格心理学、建立最适度的广告预算的新方法、政治家对广告的使用、跨国企业广告一体化的障碍、媒体的 预计覆盖率与实际覆盖率间的矛盾。一旦你成了这些令人头疼的问题的公认的权威,你就可以青云直上了。

总而言之,奋力迈进,但是要小心,不要误入歧途。

(完)


文章内容来自新浪博客与微信公众帐号:【陈晓炜】
– 微信号:「babyfacer80」
– 博客:「http://blog.sina.com.cn/babyfacer
陈晓炜乃本名,网名Babyfacer,微信平台是本人新浪博客的准同步平台,分享我对读书、工作、生活、旅游、摄影的点滴经历与想法。一切还在好奇地探索中……

Categories: 管理/咨询/经济
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