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我就是要做那个文案

原始链接: http://blog.sina.com.cn/s/blog_538f46f701011f31.html

 

偶然看到一篇文章,联想到我的每一步转变,皆是因为写作,这样想来倒也有趣。

The Landing...
  • 本科入学,因为写作竞赛让系宣传部负责人认识我,从而展开了我四年以宣传为主的课外生活;
  • 当大学老师,因为文笔和做事仔细,常常被拉着写各种各样的总结与项目申请报告,从而拓展了自己的人脉,对发表论文和评上讲师(中级职称)起了不少帮助;
  • 读博士初期,因为帮助内地生热心做电子杂志,被学生事务处老师认识,从而意外当上了研究生代表、CSSA(内地学生学者联谊会)副主席、研究生会主席、顾问、NGO组织(新家园)的期刊编辑,展开了自己多彩的课余生活;
    (博士期间发表的数十篇论文,也从侧面锻炼了写作能力和逻辑思维能力,这些对我的成长非常重要)
  • 工作初期,因为偶然一篇文章,当上CSDN专家,从而职位从偏重技术的售前支持转到市场部,做的事情开心许多,慢慢在往正确地路上转。虽然弯很大,好在方向总是对的。

呀,我可不是文学青年。因为我写作不用华丽词藻,不会写影评,不懂编故事,不爱看读者文摘,不喜读感性文学。我偏向择读“硬”书,这个趋势越来越明显。

所以,这篇不谈文学,因为不会。说写作是因为和工作相关。

我看到丁香园大牛的一篇小文章,摘抄至此。粗体是我加的。

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文案的力量

http://www.dbanotes.net/startup/Excellent_Writer.html
by Fenng@dbanotes.net

文案对于互联网产品的作用,就好比路标对行路人的作用。清晰无误的文案带来的效果有的时候胜过胜过数百行代码。和百姓网的朋友交流的时候谈到他们的一个真实案例:付费产品的转化率始终始终无法提高,后来产品人员在表单下面添加了一小行文字,意想不到的是,转化率增加 20% 多;最近丁香园的某个产品改进过程中也有一个相似的例子,功能本身没有改变,只是增加了一行文字提示,结果? 询价量大幅上升。

我无意夸大这两个案例有多么神奇,而想强调的是,我们可以通过一些成本最低的改进来改善我们的产品,那就是,写更好的文案。

差的文案有什么影响? 举个例子吧,糟糕的路标有的时候让人恼火,比如北京地铁最早用东西南北做出口的标记,你可以想一下有多少人在地铁里能分清方向? 这是一个经典反面案例;而支付宝当年因为证书问题导致用户修改信息陷入「死循环」,其实也是加一行文字就能避免用户多次重试;再想想我们经常遇到的「您提交了非法请求」、「提交的表单无效」之类的让人莫名其妙或是哭笑不得的提示信息吧……

国内的互联网创业公司似乎并不怎么重视产品文案的力量(当然当下多数人也不重视文字的力量)。有些团队喜欢在技术和数据分析上猛下功夫,但是不知道,用户有的时候在一堆功能前一头雾水的主要原因就是你的文案写的不够清晰。好的文案样本可以看一下豆瓣的,清晰直接,一目了然。每次豆瓣发布新产品或是改版,我都要仔细学习一下豆瓣产品经理的文章,比如这篇豆瓣的初衷,在国内互联网产品团队中堪称无出其右。

国外的互联网创业公司相对来说,更重视写作能力,看重文字,比如 37 Signals 一以贯之的实践,甚至在《重来》这本书中写到「会写就代表会思考」,并且建议「如果你准备从一堆人挑出一个人做某份工作,那就挑文章写的最好的那个」,我个人很赞同这个观点。接下来,在团队成员的招募过程中,必须要加强对候选人写作能力的要求,这也是丁香园团队目前做的很不好的一块。据说俞军在百度招产品经理的时候就让应聘者写一份产品分析文档,不知道这里面有多看重候选人的文字方面的能力。

一个优秀的产品人员应该关注文案、写好文案,重视文案的力量,文案不只是对网络编辑的要求,产品经理、工程师,同样应该重视。我们常说重视细节,其实文案、文字,同样是细节。

注意:以上所说的「文案」,单指互联网产品的「文案」,不是指广告公司面对的那种「文案」。

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为什么以技术见长的互联网公司,偏偏在写作上就是容易造成商业宣传上的短板呢?
对了,我其实就是个东南西北分不清楚的笨蛋。到了北京,问路只要回答我东南西北,我肯定蒙。

我们公司那些搞技术的人,编代码可以昼夜颠倒,无时无刻不投入其中。但只要让他们写一段宣传产品的文字,哪怕是技术上的描述,都极力推脱。就算写出来,拿 给销售的同事看,还是哭笑不得,重新来过是家常便饭。哪怕CEO逐字逐句改过,拿到市场上反馈后,还是需要修改,让我等头疼不已。

文笔这玩意儿,毕竟不属于科学领域,请容许我归类至社会领域,那么发散思考一下,你会发现一个有趣的问题:人类在科学领域的进展神速和在社会领域的进展缓慢是如此的不协调,这是怎么一回事?

这个问题算是老调重弹。

我想,也许是因为:
科技是以数量来作衡量,凡是不能用数量来衡量的东西,就难见其功了;
科技既已实验来作证明,凡是不能作实验的东西,就难以为力了。
科学固然提供了可靠的知识与有效的方法,但是,我们把科学所描述的世界与我们所感知的真实世界相比较,就知道科学成就之可怜了。

人的生活明明是时时刻刻在价值的取舍上要作种种的决定,科技对这种决定却偏偏帮不上忙。

记得王朔说过,我们人生的意义就在于我们活的时候互相温暖。
科技的目的在于用尽各种目的帮助我们获取温暖。
文案,便是冰冷科技与温暖人生的桥梁。
我,就是要做那个文案。

(夜深脑乱,乱写一番)

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